2025年品牌营销：探索新机遇、引领新趋势

品牌营销新视野：创新引领，未来可期

科技快讯中文网

　　 红利消失、消费降级、市场饱和、信息粉尘化……这些词汇或多或少影响了我们对行业趋势的认知。然而，如果我们能够突破信息茧房，便会发现一些有趣的现象：中产阶级消费降级的同时，小城镇经济正蓬勃发展；综合电商平台增长放缓，而兴趣电商和细分电商却成为了新的价值洼地；国内市场竞争激烈，出海业务则开辟了全新的局面；虽然移动端流量红利已接近天花板，但大屏设备正在迅速崛起。 这种现象表明，尽管某些传统领域面临挑战，但新兴领域依然充满机遇。对于企业而言，需要更加敏锐地捕捉市场动态，寻找新的增长点。同时，消费者需求的多样化也要求企业不断创新，以适应不同群体的需求。未来的发展方向或许就在于如何更好地利用新兴渠道和技术，来满足市场的多元化需求。

　　 机会是有的，如果在2025年询问品牌还能在哪里寻找增长机会，Morketing认为答案依然会是大屏和跨屏领域。这种趋势背后的原因在于消费者对于高质量内容的需求不断上升，而大屏设备提供了一种沉浸式的体验，这使得广告主能够更有效地触及目标受众。同时，随着技术的发展，跨屏策略变得越来越重要，它不仅能够让用户在不同设备间无缝切换，还能帮助品牌构建更为全面且个性化的用户画像，从而实现精准营销。 这一观点强调了技术创新和消费者行为变化对市场营销策略的影响，同时也提示品牌需要不断适应新的媒介环境以抓住未来的增长机遇。

　　 在探讨大屏和跨屏如何助力品牌“建立大楼”之前，我们首先需要夯实一个“地基”问题：为何在当今“极致ROI”论调盛行的背景下，我们仍需大谈品牌建设？品效之争并非新议题，但在2024年内卷加剧的情况下，这一话题被更频繁地提起。大约六七年前，随着中国数据的迅速积累和电子评论的兴起，大量数据得以回传，市场开始追求ROI至上。然而，经历疫情的冷却之后，那些存活下来的品牌开始反思：企业要想穿越经济周期，真正依赖的是什么？答案是品牌。 在这个过程中，品牌不仅能够通过长期的信任积累带来稳定的顾客基础，还能在市场波动中保持韧性。因此，即便在追求短期回报的当下，品牌建设仍然是企业不可或缺的战略选择。

　　 为什么这么说？

　　 从企业经营的三大要素——“渠道、产品、品牌”来看，前两者往往会随着时间的推移逐渐减弱。渠道过于依赖外部流量，一旦流量红利消失，销售量就会迅速下滑；产品同质化严重，一旦成为爆款就很容易被竞争对手模仿。唯有品牌，在消费者心中建立起认知之后，就很难被取代。

　　 所以，麦当劳中国首席增长官何亚彬指出，在广告策略中，如果难以区分其效果是偏向品牌建设还是短期效果提升，可以暂时将其视为短期效果，以确保至少50%以上的投入用于品牌广告。宝洁大中华区战略营销事业群负责人ANNNYANG则强调，品牌投入不应被视为成本，而应看作是一种投资。她建议减少对短期转化率的关注，转而更加注重品牌的长期发展，认为只有通过赢得消费者的喜爱才能实现品牌的基业长青。 这一观点突显了品牌建设和短期效果之间的平衡问题。企业需要明确的是，虽然短期销售数据可能诱人，但长期的品牌建设才是确保企业能够持续发展的关键。只有消费者真正认可品牌的价值，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。这不仅是对营销策略的一种提醒，也是对企业长远发展战略的一次深刻反思。

　　 尽管不同品牌所处阶段各异，目标也不尽相同，其对品牌的投入程度也有所区别，但实现长期增长是所有品牌共同追求的目标。根据秒针营销科学院发布的《2025中国数字营销趋势报告》，98%的广告主认为，在数字化时代，品牌依然至关重要，并将其视为首要的营销观点。

　　 尽管打造品牌并非易事，企业依然需要应对信息碎片化和逆向消费等挑战。因此，Morketing认为，到2025年，与其在效果广告市场内卷，不如关注那些被忽视的领域，例如大屏幕和智能终端。

　　 01三个稀缺性，大屏成品牌必争之地

　　 大屏对品牌的影响力，可以从其三个独特价值来看——增长的独特性，深度交流的独特性，以及实现品牌和效果双赢的独特性。

　　 增长的稀缺性

　　 随着数字化时代的不断发展，流量的本质实际上是用户的注意力。用户是1，而其他的营销活动只是跟随其后的0。对于品牌而言，最重要的是了解用户眼球的关注点。如今，越来越多用户的视线已不再局限于十几英寸的手机屏幕，而是逐渐转向了更大的显示屏幕。 这种趋势不仅反映了技术进步带来的用户体验提升，也意味着品牌需要调整其营销策略，以适应这一变化。大屏设备提供了更丰富的视觉体验和更强的沉浸感，这无疑为品牌提供了新的机会。然而，这也要求品牌更加注重内容的质量和创意，以便在大屏幕上脱颖而出，真正吸引并留住用户的注意力。

　　 值得关注的是，OTT平台不仅用户数量在增加，用户的使用时长也在持续增长。根据勾正科技发布的《2024年智能大屏（OTT）媒体价值研究与营销趋势洞察》报告，2024年的前十个月内，用户通过OTT平台观看点播长视频的日均时长接近4小时，这一数字是移动端的两倍，比社交媒体还要多出一个小时。

　　 而其中小米的大屏已经占到了OTT市场的40%（数据来源:中国移动 《2022年度中国移动智慧家庭指数报告》），也就是说，OTT有接近一半的流量集中在了小米。同时小米智能电视的活跃度也位居第一，月活设备达到6609万台。

　　 深度沟通的稀缺性

　　 开头我们提到的媒介粉尘化是“因”，品牌忠诚度下降、反向消费是“果”，消费者不再相信品牌，是因为品牌没有和用户产生深度的链接，就像何亚彬所说，品牌建设需要叙事，而不仅仅是信息，更不是碎片化信息。碎片式的触达提供的是信息，深入的体验提供的是叙事。

　　 相比于人手一个的小屏幕设备，大屏幕在视觉效果上能够为用户提供更为极致的观看体验。从应用场景来看，大屏幕还承担着陪伴的功能。无论是家庭聚会还是观看赛事，大屏幕通常都参与到那些情感最为浓厚的时刻。这种体验和情感上的共鸣有助于加深内容与用户的深度连接。

　　 那品牌如何更好得利用视觉体验呢？

　　 小米为Tiffany定制的3D创意开机广告是一个出色的例子。用户在开启小米电视时，立刻会被展示Tiffany产品的3D动画，从零帧开始便带来强烈的视觉冲击，这种创意手法使产品的质感和品牌的风格迅速被用户记住。统计数据表明，这种具有独占性、高曝光度、稀缺性和冲击力的开机广告比贴片广告更有优势。其认知触动力和美誉度触动力分别是大屏贴片广告的3.13倍和3.75倍。

　　 第一眼冲击之后，品牌还能怎么找存在感？答案是融入到桌面里，延长用户关注时间。比如，OMEGA在推广超霸系列月之暗面腕表的时候，就选择了小米OTT桌面的投放，整块屏幕由产品主视觉构成，内容镶嵌在广告里，强势抢占心智。更高级的玩家会搭配节点来进行定制频道，比如，泸州老窖和Tiffany就分别在春节和七夕单开了子页面。

　　 当然除了视觉体验可以满足品牌与用户的深度沟通，场景同样是撬动用户情绪的利器，品牌更关键的是要借大屏的场景打出自己的势。

　　 今年的欧洲杯期间，观众们被紧张刺激的比赛所吸引，同时充满了骄傲自豪等强烈情绪。品牌可以借此机会与观众站在一起，共同为支持的球队加油助威。这种共鸣让用户将积极的情感转移到品牌上。借助小米在大小屏联动、系统层内容层全路径融入以及高达76%的日均开机率等三大优势，许多品牌成功利用这一赛事节点脱颖而出。 这样的营销策略不仅加深了品牌与消费者之间的情感联系，也展示了品牌对热点事件的敏感度和响应速度。尤其在数字化时代，品牌能够通过技术手段更精准地触达目标受众，并在关键时刻与他们建立更深层次的互动。这不仅是品牌宣传上的成功，更是数字营销策略的一次胜利。

　　 春节期间，在家庭聚会的场景下，大尺寸电视的开机率本身就很高，一块屏幕可以触及更多的观众，人们的情绪也比平时更为浓厚，这对品牌来说是一个塑造共识的好时机。

　　 尽管特殊节点占比较小，日常场景中的潜在价值同样不容忽视，特别是家庭亲子互动方面。据统计，电视屏幕前的观众中有64%的情况是父母陪同孩子观看。对于专注于儿童市场的品牌而言，这种场景能够同时吸引到决策者（父母）和使用者（孩子）。当父母与孩子的认知达成一致时，不仅能激发孩子自发产生需求，也能有效避免孩子要求购买而父母拒绝的情况发生。

　　 小米的优势在于其丰富的儿童内容资源和庞大的用户基础，动画内容多达42万集。在拥有小米电视的家庭中，54%的家庭有未成年子女。

　　 品效双赢的稀缺性

　　 许多业内人士都有这样的经历，如今，即便是投放品牌广告也会面临效果的压力。

　　 OTT一向被认为是建立品牌认知的重要阵地，凭借视觉、场景的优势，OTT在提升产品记忆度和喜好度方面远超其他媒介，分别是小屏端的4倍和2.3倍，从公信力上来看是其他媒介的2.2倍，呈现的高端形象是其他的2.8倍。

　　 但若仅将大屏视为品牌广告，则显得有些狭隘了。

　　 宏观来看，与其他媒介相比，OTT广告在长期ROI提升方面表现最为突出。具体而言，小米大屏早已实现了品牌、效果和销售一体化的目标。大屏广告为品效争议提供了新的解决方案。

　　 曝光层面，用户无需下载额外插件或应用程序，只需点击即可直达产品页面。在电商方面，用户能够在大屏幕上观看购物直播，并实现即看即买的功能。通过打通平台数据，可以实现品牌资产的回流。这样一来，电通达摩盘与小米万象的数据共享，能够实现对用户的精细化挖掘。

　　 此外，小米大屏不仅与各大电商平台联手，实现了品牌推广和销售效果的一体化，同时通过全面打通大屏营销链路，提升了用户体验。此外，小米还与专业的大屏广告服务商合作，确保广告投放和运营的专业性，并与顶尖策略咨询公司合作，深入分析市场趋势，提供切实可行的解决方案。 这样的合作模式不仅能够提升小米大屏在市场上的竞争力，还能为用户提供更加精准和个性化的服务，同时也为广告主提供了更高效的广告投放平台。这表明小米大屏正在积极探索和实践新的商业模式，力求在竞争激烈的市场环境中占据有利地位。

　　 在广告主和用户需求的推动下，大屏广告也将朝着品效合一的方向发展。这不仅能够强化品牌的优势，还能增强广告的效果。随着技术的进步和消费者行为的变化，大屏媒体需要不断优化自身的广告形式和内容，以更好地满足市场需求。未来的大屏广告不仅要具备高辨识度和影响力，还要能够精准触达目标受众，实现品牌传播与销售转化的双重目标。 这样的发展趋势体现了市场对于高效、精准营销手段的需求日益增长。同时，这也要求广告主和媒体平台不断创新合作模式，利用大数据分析等先进技术，提升广告的个性化和互动性，从而达到更好的传播效果。此外，如何平衡品牌建设和即时效果之间的关系，将是未来大屏广告发展中需要重点关注的问题。

　　 02智能终端新蓝海，全场景互通

　　 如果说大屏是冲击式，让消费者立刻集中注意力，跨屏、跨终端则是渗透式，在潜移默化中影响消费者心智，是大屏更进阶的玩法，打的是组合拳。

　　 智能终端正呈现迅猛的增长趋势。根据GWI的数据，全球同时拥有6台或更多电子设备的人数增加了56%，预计到2025年，人均将拥有4台智能设备。

　　 这表明广告主们能够获取更加全面的用户洞察，因为可触及的用户场景变得更加多样化。过去可能仅限于一部手机，而现在不同的细分场景都有相应的终端来承载。例如，在运动场景中，智能手表已经成为主要的接触点；而在日常生活场景中，各种智能家电也逐渐成为品牌营销的重要平台。 这样的变化不仅为广告主提供了更多元化的营销渠道，同时也意味着他们需要更加精准地把握不同场景下的消费者行为与偏好，以实现更为有效的广告投放。如何在多样化的设备上保持品牌形象的一致性，同时又能针对不同场景定制化内容，将成为未来广告主面临的一大挑战。

　　 一种设备往往仅能反映单一场景，而用户的实际行为却是多维度的。品牌要想深入理解用户，就必须连接各个设备间的数据孤岛，实现跨屏数据的整合才能构建出更全面的用户画像。跨屏营销的核心在于以用户为中心，在不同媒介平台上针对不同的个体采取个性化的营销策略，使品牌的信息制定、传播方式及时机能够与目标受众的特点相契合。

　　 例如，在个人生活中，手机屏幕已成为我们获取信息的主要途径，而负一屏则为品牌提供了更多渗透用户日常生活的契机。品牌可以通过这一界面，无缝地将工作、学习、休闲等领域的相关信息传递给用户，从而更深入地融入用户的日常生活。 这种做法无疑能够增加品牌的曝光率和用户的黏性，但同时也引发了对隐私保护的担忧。如何在提供便捷服务的同时，确保用户的个人信息安全，将是品牌需要认真考虑的问题。

　　 加班晚8点之后，小米手机里的眼霜就变成了“加班不加黑眼圈”；下午茶时间，卤味零食“解馋美食就位，打工不会太累”的广告定时投放在负一屏；在周末，对有孩家庭投放“来长隆，放开玩”；在考试期间，对学生投放“助您考试一啡冲天”。

　　 有效的广告确实需要精准地捕捉到用户的情绪，并且能够满足用户的需求。这种广告通过深入理解目标受众的心理状态和实际需求，来提高用户的参与度和满意度。例如，当消费者处于一种寻求放松或娱乐的状态时，相关的休闲或娱乐产品广告便能更有效地吸引他们的注意力。反之，若广告与用户当前的情绪状态或需求不匹配，则可能会被忽略甚至引起反感。 这样的广告策略不仅有助于提升品牌形象，还能增加产品的市场竞争力。然而，值得注意的是，随着技术的发展，如何在尊重个人隐私的同时实现精准投放，成为了一个重要的议题。企业应当在追求广告效果最大化的同时，确保用户数据的安全与隐私保护。

　　 在运动健康场景，品牌可以把视觉广告投放在表盘上，提到一个提示作用，也可以借助手机屏幕，定制个性打卡活动激发用户参与感，沉淀品牌好感度。这正好对应了健康生活方式人群对健康标签和陪伴感的强需求。

　　 在生活场景，品牌借助智能小家电进行的创意营销也有不错的效果。比如，百事可乐就把广告打在了TOKIT厨几AI料理机上。外观上看有百度的视觉logo，软件里深度定制了“独家百事模式”+“十大创意菜谱”。再辅助社媒传播、电商上线，以及小米生态下的一系列曝光，通过小米达到了现象级传播效果。

　　 小米的独特优势在于其线下购物体验，这种体验同样有助于品牌的市场渗透。尽管小米之家有时被戏称为“小学生网吧”，但这也反映出小米线下门店对消费者的吸引力。目前，小米之家已在全国范围内扩展至超过1.4万家，覆盖了一到六线城市的中心商业区。 这一布局不仅展示了小米在零售网络上的广泛覆盖，也体现了其在不同消费群体中的影响力。通过在各个层级的城市中设立门店，小米能够更贴近消费者，提供更为便捷的服务和体验。这种策略不仅有助于增强品牌形象，还能够有效地触达更广泛的用户群体，从而提升市场份额。

　　 此前，小米之家推出的“对暗号送雪糕”活动，引起了全网的关注，为伊利冰工厂带来了一轮巨大的曝光。小米本身具备强大的品牌影响力，并拥有忠诚度极高的米粉群体以及广泛的潜在客户基础。这些意想不到的营销活动，对于品牌而言，或许就是一次成功的以小博大的策略。

　　 03结语

　　 总的来说，无论是通过大屏幕进行营销还是利用智能设备进行推广，品牌都应该重点关注设备背后的人群。

　　 正如Morketing对小米互联网业务部商业营销品牌总经理陈高铭的采访时，他表示：“我一直认为品牌应以消费者为中心，深入洞察并研究消费者需求，致力于提供优质的服务和独特差异化的优质产品。与此同时，还应塑造强大的品牌力和品牌精神。”

　　 中国依然蕴藏着庞大的人口红利，只要能够深入理解、精准定位并满足消费者的需求，市场上仍然存在着众多机遇。“真正卓越的品牌，不在于追求短暂的潮流，而是在于能在长久的运营中，找到与用户产生共鸣的节奏。”这正是小米一贯坚持的商业营销理念。