《方便面巨头火力全开：这次玩真的！》

巨头对决：谁将掌控方便面市场的未来？

　　 泡面“巨头”康师傅，又赚钱了。

　　 3月24日，康师傅控股在2024年的业绩公告显示，其全年总营收为806.5亿元，同比增长了0.3%。从具体业务来看，方便面作为公司的核心业务，2024年的营收为284.1亿元，较上一年度下降了1.3%。不过值得注意的是，方便面业务的毛利率提升了1.6个百分点，达到了28.6%，对应的毛利为81.4亿元。 这一成绩表明，尽管整体营收增幅有限，但康师傅通过优化成本结构和提升产品附加值，在利润端取得了一定成效。尤其是在方便面市场竞争激烈的背景下，毛利率的提升尤为难得。这或许得益于公司对高端化产品的持续投入以及对原材料价格波动的有效控制。然而，营收的小幅下滑也提醒我们，传统方便食品行业正面临需求增长乏力的问题，如何进一步挖掘市场潜力、拓展新的消费场景将是未来的关键课题。总体而言，康师傅在复杂市场环境中展现出一定的抗压能力，但后续发展仍需关注行业趋势变化与消费者需求升级带来的新挑战。

　　 康师傅方便面虽然在营收上略有下滑，但其毛利已连续两年实现增长，这一现象值得关注。这表明康师傅在面对市场挑战时，可能通过优化产品结构或提升生产效率，成功维持了盈利能力的稳定上升。尤其是在当前市场竞争加剧、原材料成本波动的背景下，这种成绩显得尤为难得。这也反映出企业在应对外部环境变化时，需要更加注重内部管理和创新，以确保在保持市场份额的同时，还能实现利润的增长。未来，康师傅若能持续挖掘潜力，或许能在行业调整期中找到新的增长点。

　　 近年来，中国的方便面行业在经历了一系列变化后，逐渐进入了一个需求量基本稳定的阶段。根据世界方便面协会的数据，2023年中国方便面的需求量为422亿份，这一数字与2011年的水平大致相当。这表明，尽管市场曾经受到外卖行业的激烈竞争，但方便面作为传统速食食品的地位依然稳固。 从行业现状来看，方便面市场的份额分布较为集中且稳定，头部企业占据着主导地位。这种局面一方面反映了消费者对品牌的信任和依赖，另一方面也显示出行业内部的竞争格局趋于成熟。在我看来，这种稳定性既是机遇也是挑战。对于龙头企业而言，如何在保持现有市场份额的同时，通过创新产品或提升品质来吸引年轻消费者，是一个值得深思的问题。同时，随着健康饮食观念的普及，方便面行业或许需要更加注重产品的营养化和多样化发展，以适应不断变化的市场需求。总之，方便面行业虽然面临诸多外部压力，但其在中国市场的根基仍然深厚，未来仍有广阔的发展空间。

　　 这意味着，康师傅方便面“毛利率提高”的现象，已不再是早期依靠销量扩张的单一模式，而是借助收入端与成本端的双重优化，实现了更强的盈利表现。

　　 我们希望通过分析财报以及康师傅的举措，探究康师傅做对了哪些事情？

　　 一、通过升级大单品、扩充产品序列，实现盈利

　　 从收入端分析，康师傅方便面毛利率的提高，主要得益于产品结构的优化。

　　 从康师傅方便面近几年推出的产品系列来看，它已经迭代出一套清晰的产品策略——一方面兼顾口味、便捷和价格，不改“国民口粮”的底色；一方面积极优化产品结构，推出更多高端化产品。

　　 事实上，方便面行业的整体市场已趋于饱和，但向高端化转型依然是行业发展的重要方向和突破契机。根据观研报告网的统计，2016年至2020年期间，中高端方便面的复合增长率达到了17.1%，这一增速明显高于低端产品4.0%的增长率。

　　 在这个大背景下，康师傅选择“慢即是快”的步伐，推出了更多高端产品线，如“御品盛宴”“干面荟”等，用产品结构优化实现了盈利，创造了更可观的利润空间。

　　 也正是得益于产品线的扩充，目前康师傅已经形成一套“多口味、多规格、多价格带”的优质产品组合，用大而全的产品序列，做好穿越周期的储备。

　　 此外，康师傅方便面始终致力于口味上的创新探索。一方面，它不断巩固和优化那些深受消费者喜爱的经典口味，甚至通过“回归初心”的方式重新诠释这些大单品的魅力；另一方面，康师傅积极培育具有战略意义的新品，不仅引入各地域特色的风味，还从产品形态以及消费场景等多个维度进行大胆尝试，以此来迎合消费者日益多元化的饮食需求，为企业开辟出全新的增长路径。 这种策略既体现了康师傅对市场趋势的敏锐洞察力，也展现了其作为行业领军者的责任感与担当。在当前市场竞争愈发激烈的背景下，康师傅能够坚持品质为先的同时勇于突破自我，无疑为整个行业树立了标杆。同时，这也说明企业要想长久立足于市场，就必须紧跟时代步伐，倾听消费者的声音，并以创新精神驱动自身发展。

　　 2024年上市的鲜Q面凭借其非油炸的独特定位和行业领先的创新工艺，为消费者带来了“宛如现煮”的绝佳口感，同时兼顾了健康理念，迅速赢得年轻群体的喜爱。在社交平台上，许多用户对其口感赞不绝口，表示“这款面条软糯Q弹且劲道十足，非常符合我的口味”。

　　 （图源：小红书）

　　 速达面馆系列则用“大肉块”“浓醇高汤”“自热”等特点，聚焦于户外的食饮场景。干面荟系列荟聚地域特色，2024年拿下多个奖项，如食品大会“中国方便食品行业创新产品”奖、入选2024年第十五届上海特色旅游食品。

　　 过去，方便面行业因其刚需和高频率的消费需求，往往对消费市场周期较为敏感。例如，在经济不景气时期，平价方便面表现出明显的“逆周期”特征。

　　 如今，消费者对健康与品质的追求正在重塑市场需求逻辑，这种变化削弱了行业对单一经济周期的依赖性。尽管如此，行业的整体表现并未完全摆脱周期性波动的影响，但得益于高端产品线的持续发力以及低价策略的灵活运用，市场结构正逐渐向多元化方向发展。这一趋势表明，未来行业发展将更加注重内在质量和长期价值，而非单纯依赖外部环境的变化。 我的看法是，随着人们生活水平的提高，消费观念也在发生深刻转变，这为产业升级提供了新的契机。企业若能抓住这一机遇，通过创新和技术进步提升产品质量，同时兼顾不同层次消费者的实际需求，则有望在激烈的市场竞争中占据更有利的位置。此外，这种结构性调整也有助于减少外界不确定因素对企业经营带来的冲击，增强整个行业的抗风险能力。

　　 目前，方便面消费市场已经趋于饱和状态，正从卖方市场逐渐转变为买方市场。在此背景下，企业需要调整策略，不再仅仅追求快速抢占市场份额，而是通过不断推出创新的产品线，以满足市场需求的变化，赢得消费者的更多认可与青睐，进而巩固自身的市场地位。

　　 从结果来看，近半年康师傅方便面在抖音产品销量TOP10排名中，属于高端面产品线的“御品盛宴”“干面荟”占了7席，进一步印证了康师傅产品结构优化的效果。

　　 在社交平台，康师傅高端面也受到了消费者的好评。

　　 不少年轻人提到，御品盛宴“有大口吃肉的含金量”，小龙虾拌面成为“学生党私藏的泡面王者，夜宵良配”，乃至于有人觉得，“康师傅的用料，实现了小时候的梦想”。

　　 二、品质提升，构建抵御风险的“护城河”

　　 高端系列产品的崛起，无疑是对品牌实力与供应链效率的一次深度考验。在激烈的市场竞争中，唯有那些能够持续提升产品品质、不断优化供应链管理的品牌，才能真正站稳脚跟。这不仅需要企业在技术研发上加大投入，更要在生产流程中精雕细琢，确保每一件产品都能达到高标准要求。可以说，高端产品的成功，既是企业综合实力的体现，也是对未来趋势的精准把握。在这个过程中，如何平衡创新与成本控制，将是每个品牌必须面对的重要课题。从长远来看，只有坚持高质量发展路径的品牌，才能在全球市场赢得更多消费者的青睐。

　　 通常情况下，高品质的产品，可以支撑产品获得合理的溢价，辅以供应链的整合，夯实成本的护城河，二者形成的“剪刀差”，最终可以兑现为利润的增长。

　　 回看这两年，康师傅持续增加研发投入，致力于提高产品质量，成功成为国内首家将航天专利应用于方便面生产的企业。

　　 它应用航天温控专利技术，FD冻干技术和RP锁鲜技术等，达到“航天品质”，既提升面饼口感，又锁住新鲜和营养成分，还原现煮风味，给消费者带来“烹饪方式和消费体验”的新想象。

　　 需要强调的是，产品质量的提升通常与供应链的改进相伴而行，但这并不一定导致成本增加。作为行业的领军企业，康师傅凭借供应链的高效管理，提升了生产效率，从而减少了生产支出。

　　 康师傅相继在河北康保、陕西神木以及新疆喀什设立蔬菜种植基地，凭借技术与规模优势，构建起“企业+基地+农户”的产业链体系，通过对上下游供应链的整合优化，有效实现了成本控制目标。

　　 此外，康师傅还加大了对数字化建设的投入，通过数字化供应链系统，构建从供应商到生产的协同闭环，通过综合考虑季节销售曲线、新品预测、动态库存变化等因素，从而成功优化库存周转，优化成本。

　　 在品质升级的先发优势与和供应链的长期投入，换来了康师傅坚实的护城河。

　　 康师傅似乎更倾向于通过深耕产品研究与升级来实现长远发展，而非依赖过度促销手段追求短期销量增长。这种策略虽然可能导致短期内营收有所妥协，但从长期来看，却是为了构建更加稳固的盈利体系。在我看来，这种选择体现了企业对市场趋势的深刻洞察以及对未来发展的坚定信心。在竞争激烈的市场环境中，能够坚持走高质量发展道路的企业往往能赢得更大的发展空间和更强的抗风险能力。这也提醒我们，在追求经济效益的同时，注重产品的持续优化和创新才是企业立足之本。

　　 三、渠道布局加深护城河，强化经营韧性

　　 除了产品和供应链，渠道也是快消品牌的一大命脉。当高毛利的渠道营收占比提升，也能驱动整体毛利增长。

　　 康师傅能够崛起，与它早期构建起的覆盖全国的强大渠道网络密不可分。如今，康师傅在稳固线下渠道的基础上，也在积极拥抱变化，大力开拓新兴渠道。这一策略不仅体现了企业对市场趋势的敏锐洞察，也展现了其灵活应对的能力。在我看来，康师傅的成功在于始终紧跟市场需求的变化，通过不断优化渠道布局来巩固自身的市场地位。未来，随着线上线下融合的进一步深化，康师傅若能继续保持这种前瞻性和执行力，相信会在激烈的市场竞争中占据更有利的位置。

　　 举个例子，康师傅积极拓展线下渠道，不仅深入覆盖乡村的小卖部、食杂店和小超市等近场小业态，还通过“向上走”的策略，成功入驻景区内的山顶商店，进一步巩固其市场布局。

　　 据Foodaily每日食品报道，在旅游景区的低海拔区域，游客能见到多个品牌方便面的身影，而一旦到达山顶，货架上往往只剩下康师傅的身影。甚至在小红书上，有人将老君山吃泡面的经历当作社交话题进行分享。

　　 （图源：小红书）

　　 除此以外，一些新兴渠道的开拓，如零食店、仓储式超市，也在康师傅“筹谋”的范畴内。

　　 2024年，在仓储式会员店Costco，康师傅上新了全新高端品牌良食煮艺原汤面系列的黑松露厚切叉烧豚骨拉面，让年轻人尝新，也满足了新一代消费者爱逛会员超市、买独特商品的购物习惯。

　　 每一次线下渠道的拓展，都代表着康师傅进一步拓宽了市场的覆盖范围，增强了产品触达消费者的便利性，为未来的收入增长和盈利能力奠定了坚实基础。

　　 不过，虽然线下市场占据主导地位，但线上渠道依旧是方便面行业争夺的重要战场。

　　 近两年，康师傅在电商渠道的投入逐渐显现出效果，实现了真实的销售转化。

　　 根据魔镜洞察和飞瓜·抖音版数据，近一年，康师傅在淘宝天猫的累计销售额达到8.3亿，排名第一；而在近一年抖音方便面品类的销售额月榜上，康师傅在近两月的排名也有所提升，跃升至第一名。

　　 康师傅通过整合线上与线下资源，已打造出全渠道的竞争优势，进一步提升了自身的经营韧性。

　　 当康师傅拥有更强的渠道资源调度能力，就有更强的抗击打能力和创新空间，更可能在变化波动中胜出。

　　 写在最后

　　 从更长的时间维度来看，那些希望穿越周期的品牌通常需要历经三个阶段：首先是新品在产品上的不断创新，其次是渠道对产品的有效承接，最后是大众接受新品后达成共识的持续迭代，进而推动整个行业的升级与转型。

　　 一家有着悠久发展历史的传统品牌，往往会被担心“大企业难以迅速转型”。

　　 但是，凭借多年的技术积累、完善的基础设施布局以及覆盖面广的销售网络，传统品牌的成长潜力或许会超出人们的预期。 在我看来，传统品牌在技术上的持续投入与创新是其未来发展的关键驱动力。同时，这些企业多年来构建起来的基础设施不仅为它们提供了坚实的运营基础，还能够快速响应市场需求的变化。再加上广泛而深入的销售渠道，使得它们能够在激烈的市场竞争中占据有利位置。因此，我们有理由相信，传统品牌在未来的发展速度可能会比许多人预想的更快，这无疑是一个值得期待的趋势。

　　 从本次财报分析，康师傅这样的行业巨头正采取“守正出奇”的策略，通过产品创新夯实基础，凭借渠道拓展应对市场变化，使企业在面对周期性波动时依然保持稳健的发展态势。在“长期主义”的指引下，公司稳步前行，展现出穿越经济周期的强大韧性。

　　 而这，真正的成功无法一蹴而就。在漫长的商业旅程中，企业追求的不仅是瞬间的爆发力，更需要的是在每一个经营环节中沉淀出持久价值的韧性。

　　 我们对康师傅可以抱有更大的耐心，以更长远的眼光去展望其未来的发展。正如隐藏在方便面里的美味，只有经过耐心的等待，才能彻底释放，散发出诱人的香气。