新华书店年轻化变革：全员变身直播荐书人背后的秘密

从纸间到屏前：新华书店年轻化转型的秘密武器

　　 《敖丙传》，最高单日销售7500册，累计直播销售近5万册，总码洋达280万元；《孩子开窍要趁早》一书，在短短3天内销量突破1万册，累计销量达到6.5万册，总码洋为389万元……这些都是浙江新华在抖音平台开展短视频与直播带货活动中的亮眼成绩。

　　 过去两年多，这家有着75年以上历史的书店品牌，积极投身于短视频和直播电商领域，成功在抖音电商平台转型为“年轻的老书店”。

　　 不仅省级书店积极拥抱互联网，作为拥有800多家线下连锁门店的浙江新华，还推出了“千人主播”计划，鼓励各地市县门店的员工全面参与直播荐书活动。这一系列大胆的转型举措背后有着怎样的战略考量？为此，我们采访了两位店铺主播——李瀚涛和金毅。

　　 75岁“老书店”搭建起直播间

　　 1949年，浙江省第一家新华书店诞生于杭州，如今，浙江新华已走过75年的历程，成为深受读者喜爱的文化品牌。从最初的单一门店到如今拥有超过800个连锁网点、总面积接近50万平方米的规模，浙江新华不仅见证了书香社会的变迁，更以持续创新的姿态推动了全民阅读的普及。在信息爆炸的时代背景下，这样的成就尤为珍贵，它提醒我们，无论科技如何进步，书籍作为精神食粮的价值始终不可替代。未来，期待浙江新华继续发挥引领作用，让阅读的力量惠及更多人群。

　　 不过，随着消费者逐渐转向线上购物，传统书店的线下客流量持续下滑，浙江新华等实体书店正经历着渠道增长乏力的困境。在这样的背景下，短视频平台和直播电商为浙江新华提供了新的发展机遇。 浙江新华积极拥抱互联网趋势，通过短视频和直播电商拓展销售渠道，不仅能够触达更多潜在读者，还能通过互动增强用户黏性。这种转型不仅是应对市场变化的必要之举，也是传统书店在数字化浪潮中寻找新生机的重要尝试。未来，如何更好地结合线上线下的优势，形成完整的购书生态链，将是传统书店能否成功突围的关键所在。浙江新华的探索无疑为行业树立了榜样，也为其他面临类似挑战的书店提供了可借鉴的经验。

　　 李瀚涛提到，浙江新华涉足电商业务的时间并不长，直到2020年7月才正式组建“电商事业部”，开始专注于线上销售。经过大约一年半的稳步发展，恰逢短视频和直播电商迅速崛起，抖音便成为浙江新华重点开拓的新平台。

　　 起初，团队希望尝试一些新颖的内容形式，于是将目光投向了短视频领域。凭借丰富的书籍资源和对文学的深刻理解，他们开始专注于青春文学与传统文学相关的短视频推广。李瀚涛提到，这种创新的方式颇受观众欢迎，在抖音平台上积累了超过30万的粉丝。这一成绩不仅展示了他们在内容创作上的潜力，也证明了优质内容在新媒体平台上的强大吸引力。 从我的角度来看，这个案例很好地说明了传统行业如何通过数字化转型焕发新的活力。图书行业长期依赖实体书店和纸质出版物，但随着互联网的发展，短视频成为连接读者与书籍的新桥梁。这种尝试不仅拓宽了书籍传播的渠道，也为年轻一代提供了接触经典文学的机会。未来，期待更多类似的跨界融合，让文化产品以更生动的形式走进大众生活。

　　 近年来，随着短视频平台的兴起，越来越多的传统行业开始尝试数字化转型。浙江新华作为一家传统的书店，也在积极探索新的发展方向。从2022年开始，他们便着手于直播电商业务的布局，将原本负责短视频制作的团队转向直播领域。这种转变不仅为书店带来了全新的发展机遇，也让更多人通过网络了解到书籍的魅力。 在我看来，浙江新华的这一转型举措值得肯定。在信息爆炸的时代，如何吸引年轻一代的目光成为许多文化机构面临的挑战。而通过短视频与直播相结合的方式，能够有效拉近与消费者的距离，增强互动性，从而提升品牌影响力。此外，这种方式还能帮助书店更好地推广优质书籍，激发大众阅读兴趣，对于推动全民阅读具有积极意义。 当然，在这条道路上仍然存在诸多困难需要克服，比如如何保持内容质量、如何提高转化率等。但只要坚持初心，不断创新，相信浙江新华能够在新时代找到属于自己的位置，并为其他类似的文化企业树立榜样。

　　 这次转型，结果显示，这次转型无疑是正确的选择。2024年，浙江新华推出了“千人主播”计划，积极引导全体员工通过多种场景进行直播荐书，这一举措也验证了决策的准确性。

　　 “我们省店摸索出了一套方法论，希望推广到全省700多家县市门店，让这些门店逐步向线上转移。”李瀚涛介绍，目前，已带动35家县市门店在抖音开店并开启直播。“这些门店都搭建了专门的抖音直播团队，直播频率也非常稳定。”

　　 转型之路也是没有硝烟的战场

　　 实际上，转型的道路充满挑战，特别是对于浙江新华而言，它从起步阶段便毅然决然地选择了店播模式。

　　 最初，并非所有主播都是一开始就从事这一行业。例如，李瀚涛早先从事视频拍摄工作，还当过导游；而主播金毅则有开店的经历，另外有一位女主播在大学时学习的专业是编导。

　　 “对我们来说，不知道出路在哪里，也不知道对手在哪里，因此也就不知道应该用什么战术来打。我们的目标比较清晰，就是需要流量和销售，但具体怎么做，一开始我们毫无头绪。”李瀚涛说。因此，转型之初，大家都觉得抖音直播间就像没有硝烟的战场。

　　 既然如此，那就从最基础的学起。团队5个人花了一周时间学习直播的所有流程，也为此投入了巨大的热情。在30度的夏天戴上可爱的卡通棉帽子，在办公室里敲锣打鼓，拉高音调介绍图书。

　　 “如果当时有同事偶然经过直播间，仅仅通过观察我们的状态，可能会误以为直播间内有成千上万的观众，但实际上，整个直播间里只有6个人，其中5个还是我们团队的成员。”

　　 即便如此，直播间内依旧洋溢着高涨的热情，即便屏幕前空无一人，主播们依然全力以赴地保持着长达三个小时的高昂状态。这种对职业精神的执着令人敬佩，但也让人深思：在流量至上的今天，这样的坚持是否能够真正赢得观众的心？或许，与其单纯追求表面的热闹，不如更注重内容的质量与创新，这样才能让直播不仅仅是形式上的存在，而是能触动人心、产生价值的交流平台。

　　 就这样坚持了一个多月，2022年6月初的一场直播中，在线人数突然就增长到40多，评论区也不断跳出“没抢到没抢到”“再来一单再来一单”。长久的坚持终于换来回报，“大家的鼻子都有点发酸”。

　　 之后一段时间，浙江新华直播间在线人数稳定在60—100人，但没有太大的突破。“当时大家都没有想到去图书仓库直播，我们为什么不试试？”李瀚涛说，于是大家首创了“仓播”模式，“每次在仓库直播，在线人数一下就到了四五百”。

　　 “大家都对新华书店的仓库感兴趣，原来书库是这样的，真的有那么多书。还有人留言说起关于新华书店的回忆，引起其他人的情怀共鸣。”李瀚涛说。

　　 如今，越来越多的图书和书店品牌开始将直播间设在了仓库里。

　　 消费者习惯了买书前先刷短视频

　　 几年下来，浙江新华省店组建了一支超过10人的新媒体团队，其中包括5名主播以及专门负责直播选品、抖店运营和商务对接的人员。这样的“高配”设置，源于浙江新华对用户消费习惯变化的深刻洞察。

　　 “以前买书，可能就是根据学校指定或老师推荐。现在很多家长和孩子，都倾向于让历史博主、图书达人帮自己筛选和区分好书，跟以前买书的方式完全不同。”李瀚涛说，通过短视频的推广和直播介绍，许多被埋没的好书重新进入消费者视野。

　　 他举了个例子，《甲骨文系列丛书》颜值高、内容优质，但是因为外观看起来阅读门槛高，且定价相对较高，在线下门店相对销售的较少，但是在直播间为观众展示讲解，配合短视频的宣传，在2024年年初实实在在的成为了抖音直播间的热门图书。

　　 短视频和直播改变了用户获取信息的途径，很多用户习惯了先通过短视频了解再去直播间购买。“现在很多读者不再用以前那套选书的方法，变成买书之前先刷刷短视频，或者去直播间‘蹲’一下，听听专业人士的意见。”

　　 对于浙江新华这类书店品牌来说，短视频和直播电商的兴起无疑开辟了新的销售渠道和增量空间。“2023年，我们的店铺销售额达到2000万，而2024年这一数字增长到了3000万。”李瀚涛表示，随着团队规模的进一步扩大，2025年的销售业绩有望实现更大幅度的增长。

　　 在李瀚涛看来，店铺销量增长，首先得益于背靠新华书店庞大的货盘。“100多万个品，这不是任何一家出版社可以比拟的。如果是比较小的出版社，直播一段时间后，可能会发现货盘不够，但浙江新华不会出现这样的问题。”

　　 另一方面，浙江新华恰逢抖音电商大力扶持图书行业的重要时期。

　　 给团队留下印象最深的，是2023年4月23日那次《明朝那些事儿》专场直播。“在那之前，流量时好时坏，选品也不太行。”李瀚涛介绍，专场直播前，团队主动与抖音电商官方取得联系，寻求帮助。

　　 “平台为我们提供了许多指导，帮助我们熟悉店铺直播的相关规则，让我们不再感到孤立无援。”在那场直播中，销售额达到了17万元实洋的新高。

　　 把真正的好书挖掘出来，推到用户面前

　　 也是从2023年4月起，浙江新华与抖音电商建立起常态化联系机制。“重要的专场直播，都会提前做沟通、配合，合作也越来越顺畅。”

　　 李瀚涛指出，抖音电商以直播电商和短视频电商为核心特色，能够更为直观地展示商品细节，无论是书籍的内容还是质量，都能通过视觉呈现一目了然。

　　 在此过程中，主播可以通过自己的理解和判断，将那些可能默默无闻、埋没在众多书籍中的好书发掘出来。有些书尽管本身质量不错，但因为种种原因缺乏市场关注，普通读者可能很难发现它们的价值。而主播的任务正是充当这样的桥梁角色，把真正值得阅读的好书推荐给更多人，让他们能够被更多人看到和认可。

　　 另一方面，抖音电商近年来致力于发展“全域兴趣电商”，将短视频与直播的内容电商模式与传统的货架电商场景深度融合，为出版社和书店提供了更多触达潜在读者的机会。这一举措不仅拓宽了图书销售的渠道，还有效提升了用户的阅读兴趣。从我的观察来看，这种结合内容与场景的电商方式，能够更自然地激发消费者的购买欲望，同时也有助于培养长期的阅读习惯。 在传统电商模式下，用户往往需要主动搜索目标商品，而抖音电商则通过算法推荐和内容引导，让用户在浏览短视频或观看直播时自然而然地接触到书籍信息。这种方式不仅降低了获取知识的成本，也让更多对阅读感兴趣但未形成消费习惯的人群加入到购书行列中来。对于出版行业来说，这无疑是一个积极信号——它意味着内容创作者有了更多展示作品的机会，同时也促使书店探索新的经营策略以适应市场变化。 总的来说，“全域兴趣电商”为整个出版产业链带来了新机遇。未来，如何利用好这一平台特性，进一步提升用户体验和服务质量，将是从业者需要思考的重要课题。

　　 作为一名《宝可梦》和《哈利波特》的忠实粉丝，他在直播过程中结识了不少志同道合的朋友。同时，他也意识到根据不同作品的特点以及用户群体的不同，需要调整自己的直播风格。“例如，《宝可梦》的购买者中超过85%是男性，漫画类书籍的读者也多为男性。因此，在之后的直播中，我会更多地偏向男性化的思维方式。”

　　 当然，高效的团队协作与强大的供应链能力，同样是浙江新华取得成功的重要基石。在这家企业内部，新媒体团队各司其职，同时展现出卓越的跨部门协同效应，这种默契配合让各部门能够凝聚成一股强劲的力量，共同推动公司向前发展。 我认为，浙江新华的成功离不开这种内外兼修的发展策略。一方面，明确的分工确保了每项任务都能高效推进；另一方面，跨部门协作则打破了传统组织架构中的壁垒，使得资源得以更充分地整合利用。这样的管理模式不仅提升了工作效率，也为应对市场变化提供了灵活性和应变力。可以说，在竞争激烈的商业环境中，浙江新华通过这种方式找到了一条可持续发展的路径。未来，期待它能继续保持这种优势，并探索更多创新模式以巩固行业领先地位。

　　 2024年12月，浙江新华策划了一场《哈利波特》25周年平装纪念版的全网首发抖音直播活动。本次直播吸引了7000名观众同时在线，售出超过8000件商品，累计销售码洋达到320万元。在筹备过程中，直播团队仅用三天时间就完成了专场细节讨论、物料准备以及内容规划。从书籍的紧急编目到仓库的快速拆包上架，再到直播期间的补货协调，每个环节都比竞争对手提前了近半天完成。正是这短暂但关键的时间优势，为直播的成功奠定了坚实基础。

　　 李瀚涛提到，团队内部的氛围十分融洽，成员之间相处得非常和谐。从全公司的角度来看，各部门之间的合作也极为紧密，仿佛是在一场4X100米接力赛中，我们承担起了冲刺的最后一棒。 在我看来，这种团队间的默契与协作精神无疑是企业发展的强大推动力。在一个高效的组织里，每个部门都扮演着不可或缺的角色，而当这些部分能够无缝对接时，就能激发出超越个体能力的集体力量。这种“最后一棒”的责任感不仅体现了对自身工作的高标准要求，更彰显了对公司整体目标的深刻认同。希望这样的良性循环能够在更多领域得到推广，让更多的企业和团队从中受益。

　　 正是因此，浙江新华能够在这一场没有硝烟的较量中脱颖而出，不仅展现了其敏锐的市场洞察力，也彰显了其在行业变革中的强大适应能力。在我看来，这种成功并非偶然，而是多年深耕细作与不断创新的结果。在竞争日益激烈的环境中，企业唯有不断提升自身核心竞争力，同时积极拥抱变化，方能在挑战中找到机遇，实现长远发展。浙江新华的经验无疑为其他企业提供了宝贵的参考范例。

　　 实际上，直播带货模式已逐渐成为书店和图书商家普遍推崇的销售方式。

　　 抖音电商数据显示，2025年第一季度，平台日均图书销售量超过300万本，越来越多的实体书店和图书商家通过直播间开启店铺自播模式，成功实现了线上线下的融合发展。从2024年2月到2025年1月，有69%的商家通过店播获得了收入，其中超过1000个商家的店播销售额突破亿元大关，另有2.1万个商家的店播销售额超过了千万元。 这一系列数字表明，抖音电商为传统书店和图书行业注入了新的活力。在数字化浪潮下，实体书店和图书商家不再局限于传统的经营模式，而是积极拥抱直播带货这种新兴形式，不仅拓宽了销售渠道，也让更多消费者得以接触到丰富多样的书籍内容。这既是对传统阅读文化的一种传承与创新，也为整个出版业带来了新的增长点。未来，希望更多从业者能够抓住机遇，不断提升自身内容和服务质量，共同推动文化产业的繁荣发展。

　　 浙江新华的成功经验，无疑为正在探索转型升级的出版机构和书店品牌树立了优秀的榜样。在数字化浪潮与消费升级的双重驱动下，传统出版业正面临前所未有的挑战与机遇。浙江新华通过创新经营模式、优化服务体验以及深耕本地文化，不仅实现了自身的华丽转身，更为整个行业提供了宝贵的实践参考。 在我看来，浙江新华的成功并非偶然，而是对市场需求变化敏锐捕捉的结果。它不仅注重内容质量，还积极拥抱新技术，比如利用大数据分析读者偏好，开发定制化产品和服务。此外，他们还非常重视打造有温度的文化空间，让书店不再仅仅是买书的地方，而成为人们交流思想、分享生活的场所。这种以人为本的理念值得更多同行学习。 总之，在当前环境下，唯有不断创新才能立于不败之地。希望未来能看到更多像浙江新华这样的企业涌现出来，共同推动中国出版事业迈向新高度。