流量之外：外卖战场的自主权争夺战

外卖骑手的隐秘抗争：谁在掌控自己的时间与尊严？

　　 餐饮行业正弥漫着2025年特有的焦虑。当消费者沉浸在外卖平台补贴带来的低价消费中时，平台与商家之间的成本压力正在不断加剧。许多餐饮商家表示，尽管同时入驻美团、饿了么、京东三大平台，但外卖业务每月亏损比例高达45%，部分茶饮店单笔订单利润甚至不足0.2元，却仍不得不参与这场竞争。这并非个别现象，而是整个行业在平台补贴大战中被迫卷入的真实写照。看似带来短期繁荣的“及时雨”，对餐饮从业者而言，究竟是延续生命的甘露，还是以牺牲利润为代价的自我麻痹？在平台的夹缝中，如何找到属于自己的独立与韧性，成为行业亟待解决的问题。 **看法观点：** 当前外卖平台的补贴策略虽然短期内刺激了消费，但也加剧了行业的恶性竞争。商家为了生存，不得不接受极低的利润空间，这种模式难以持续。未来，餐饮企业需要更加注重自身品牌价值和运营效率，减少对外部平台的依赖，探索多元化的销售渠道和盈利模式，才能在激烈的市场环境中保持长久的生命力。

　　 补贴下的虚荣幻象与残酷现实

　　 不可否认，当“0元奶茶”“25-24元券”的宣传横幅遍布平台首页，消费者的热情被迅速激发。订单量的短时间内激增，为那些在成本上涨和竞争激烈中苦苦挣扎的餐饮商家，带来了难得的现金流缓解机会。外卖平台投入真金白银带来的流量，在短期内推动了餐饮消费的整体增长，这杯“蜜糖”最初尝起来是甜的。然而，随之而来的却是难以忽视的苦涩。

　　 一份46.9元的订单，在扣除11.55元补贴、7.2%佣金和配送费后，商家最终仅能拿到27.83元。这场没有硝烟的价格战，正在不断压缩商家的利润空间。当知名品牌的利润都开始大幅下滑时，中小商家所面临的压力更是难以想象。更为严峻的是，平台通过流量分配的方式，迫使商家不得不参与各种补贴活动。上海一家咖啡店老板向媒体透露：“一杯拿铁的成本是9元，平台补贴后售价只有6.9元，照这样下去，今年营业额至少会比去年同期下降50%。但如果不参加活动，客流量又会受到更大影响。”这表明，商家不仅要承担产品补贴的损失，还要为获得曝光支付更高的成本。在双重压力下，许多商家的利润率已经接近底线，甚至面临亏损的风险。 在我看来，这种现象反映出当前外卖平台与商家之间关系的失衡。平台凭借庞大的流量优势，主导了定价和补贴机制，而商家则被迫在低价竞争中挣扎。长期来看，这种模式不仅损害了商家的生存空间，也对整个餐饮行业的健康发展构成威胁。如何在保障消费者利益的同时，维护商家的合理权益，成为亟需解决的问题。

　　 更为关键的是，一旦深度绑定平台，配送的定价权也便完全旁落。平台为了自身的盈利目标，配送费的上涨已然成为定局。翻阅美团等上市平台公司近年财报，“配送服务收入”一直保持着稳定的增长速度，同时商家对此几乎没有议价能力，只能被动接受成本的上扬。

　　 零售业过往警示——致命的平台依赖

　　 餐饮行业当前所面临的挑战，在零售领域早有类似案例。曾经全球最大的玩具零售商玩具反斗城（Toys“R”Us）的兴衰，正是对平台过度依赖的典型例子。作为行业巨头，玩具反斗城曾与当时迅速崛起的电商企业亚马逊签订了一份为期十年的独家线上合作协议，初期这一策略带来了明显的销售提升。然而，不到四年时间，亚马逊便违背了独家承诺，引入竞争对手产品；此后逐步减少流量扶持，并利用玩具反斗城的销售数据开发自营产品，进一步压缩了其市场空间。

　　 玩具反斗城虽于2004年发起诉讼，但这场旷日持久的官司不但让其错过了自建电商的黄金窗口，后续仓促上线的自有网站，在各维度上也无法与亚马逊等专业平台抗衡。最终，玩具反斗城于2017年申请破产保护，过度依赖单一平台、丧失数据主权和主动权，是其重要败因。这种“成也平台，败也平台”的类似故事也发生在其他零售领域。中小品牌为短期销量依附平台，最终常因算法调整、佣金上涨或平台自营而陷入被动。

　　 餐饮业警钟——餐饮新势力现象与平台的边界扩张

　　 部分餐饮行业分析师和媒体报道指出，外卖平台在掌握大量商家运营数据的基础上，正通过“平台食堂”“品牌优选”等自营项目不断拓展业务范围。更值得关注的是，已有将成熟品牌的数据资产转化为竞争工具的案例，例如将头部快餐品牌的消费人群画像打包成精准营销产品，提供给定位相近的新兴白牌商家，帮助其有针对性地争夺原品牌客户群体。这些现象表明，平台的影响力正在逐步渗透到餐饮行业的核心地带，引发了关于平台是否可能利用数据扶持新兴竞争者或直接发展自营业务的担忧。平台既掌控着流量分配规则，又下场参与竞争，这种“裁判员+运动员”的双重身份，正在压缩平台上各类餐饮品牌的生存空间，公平性面临严峻挑战。 我认为，平台在推动行业发展的同时，也需承担更多的社会责任。其掌握的数据资源本应成为促进中小商家发展的工具，而非成为打压竞争对手的手段。监管机构应加强对平台行为的监督，确保市场环境的公平与透明，避免因平台的垄断倾向而损害整个行业的生态平衡。

　　 对于餐饮行业而言，外卖平台的崛起确实为传统餐饮业注入了新的活力，但同时也埋下了隐患。商家在享受平台流量红利的同时，也需要警惕被绑定的命运。如何在借助平台力量的同时，保持自身的独立性和抗风险能力，已成为每一位餐饮老板亟须思考的问题。

　　 （美团"浣熊食堂"）

　　 破局之路：经营私域，掌握自配

　　 一方面，平台补贴吸引来的消费者更多是冲着低价而来，忠诚度几乎为零，一旦补贴力度减弱或停止，订单量便迅速回落。过度依赖平台流量正在削弱餐饮品牌的核心竞争力。一些商家为了迎合平台规则，不得不调整产品结构、压缩利润空间，甚至牺牲服务品质。长此以往，品牌的根基逐渐被侵蚀，最终可能沦为平台的“附属品”。从历史案例到当前的困境，都指向一个共同的方向：餐饮从业者必须重新掌握经营的主动权，在依赖与独立之间找到平衡点，构建不依赖单一平台的生存与发展能力。其核心在于两大支柱：建立自有私域流量池和掌握配送的自主权。 **看法观点：** 在当前的市场环境下，平台经济带来的短期红利不可忽视，但长期来看，企业若缺乏独立运营能力，将难以应对市场的波动与变化。餐饮行业尤其需要警惕对平台的过度依赖，唯有通过构建自身的流量体系和服务体系，才能在激烈的竞争中立于不败之地。这种转型虽充满挑战，却是行业持续发展的必经之路。

　　 根据中国连锁经营协会（CCFA）《中国餐饮行业数字化发展报告》的明确指引，自建会员体系与私域渠道已成为餐饮品牌对抗平台依赖的核心战略，这一路径的可行性，在行业头部品牌的实践中得到了生动印证；瑞幸咖啡通过社群精细化运营与私域用户分层管理，实现了复购率的显著提升；麦当劳、肯德基则依托会员 APP 与小程序搭建起完整的私域生态，既沉淀了海量用户数据，更通过互动强化了品牌黏性。这些实践共同证明，私域不仅是对抗平台依赖的屏障，更是品牌深耕用户价值的重要阵地。

　　 与此同时，第三方即时配送服务商的全渠道适配能力，正逐渐成为越来越多商家突破市场瓶颈的重要工具。在私有化之前，达达便已帮助商超快速接入各类流量平台；专注于一对一紧急配送服务的闪送，则为部分鲜花和烘焙类商家提供了更具灵活性的选择；而规模最大的第三方即时配送平台顺丰同城，凭借其全渠道定制化履约网络，以及与抖音、微信的深度合作，为商家拓展了多样化的业务场景。例如，顺丰同城已持续为瑞幸咖啡提供从私域小程序到外卖平台的全流程配送服务，合作时间长达七年；同时，也助力麦当劳、肯德基及山姆会员店等品牌实现多渠道的高效履约；此外，其在下沉市场及香港等海外地区的布局，进一步增强了品牌在全场景中自主运营的能力。

　　 这些第三方力量共同构成了商家摆脱单一平台依赖的支撑，使品牌在与平台的博弈中拥有了更灵活的谈判空间。 在我看来，随着电商平台竞争的加剧，越来越多商家开始寻求多元化的运营路径。第三方力量的崛起不仅为品牌提供了更多选择，也促使平台在合作条件上做出调整，这种变化正在重塑整个电商生态。在这一过程中，商家的话语权逐渐增强，市场格局也在悄然发生转变。

　　 结语：借力平台，立足自主，方得共生

　　 不过，强调构建私域和掌握自主配送权，并非意味着彻底与外卖平台决裂，外卖平台坐拥巨大的流量入口，其价值不容忽视。成熟的餐饮经营者需要的是一种平衡的智慧，是“两条腿走路”的策略，在运用私域和自配送构建基本盘和护城河的同时，也可将平台作为精准的“引流渠道”和新客触达窗口。这样一来，即便未来平台规则发生变化，品牌依然能够依靠私域流量维持稳定的客源和收入。

　　 也只有这样，只有让商家从持续的补贴竞争中解脱出来，才能将更多资源和精力投入到产品口味的优化、服务体验的提升以及品牌价值的构建上，从而推动整个行业回归以品质和服务为核心的良性竞争环境。总而言之，餐饮品牌应意识到，外卖平台既是助力发展的工具，也存在一定的风险。唯有在充分发挥平台优势的同时，积极与第三方即时配送服务商合作，持续增强自身的独立运营能力，才能真正实现“借助外力”与“自主发展”的协同发展。这不仅是对当前挑战的应对，更是为未来可持续发展所做出的重要战略安排。