字节跌入泥潭，逼近绝境？

数字巨头如何在泥潭中寻找突破口？

　　 抖音电商不动声色坐稳了行业第三把“交椅”。

　　 2月13日，2024年，字节跳动的电商业务负责人康泽宇在All-hands全员会议上表示，抖音电商的GMV（商品交易总额）增长显著，使得其市场份额提升，并基本达到了行业第三的位置。 这一消息显示了抖音电商在过去一年中的强劲增长势头。抖音作为短视频平台，在内容创造和用户互动方面具有明显优势，通过不断优化推荐算法和加强与商家的合作，抖音成功吸引了大量用户进行购物，从而在电商领域占据了重要地位。未来，随着抖音继续深化其电商布局，有望进一步提升市场份额，挑战行业领先者。

　　 据虎嗅了解，2024年淘天集团的GMV约为7.8万亿元；拼多多的GMV约为4.7万亿元；抖音电商的GMV约为3.43万亿元，相比2023年的2.54万亿元，同比增长了35%。

　　 2024年上半年，抖音电商将“价格力”设为全年最优先的任务，成为继拼多多、阿里和京东之后，第四家公开将“低价”作为核心战略的电商平台。这一转变意味着“低价”已经成为所有电商平台无法回避的重要议题。 这种趋势表明，消费者对价格的敏感度依然很高，电商平台为了吸引和留住用户，不得不在价格竞争上下更多功夫。尽管高质量的产品和服务仍然重要，但在当前市场环境下，价格依然是决定消费者选择的关键因素之一。各大电商平台纷纷将“低价”作为核心战略，也反映出市场竞争的激烈程度以及用户需求的变化。

　　 抖音作为一个以“潮酷”内容起家并积极吸引年轻用户的平台，本不应与低价商品紧密联系在一起。然而，在过去两年里，由于经济环境的下行压力以及拼多多的迅猛增长，抖音在商业策略上或许不得不做出一些调整，这导致了其业务决策出现了一些不同于往常的变化。 这种变化反映了当前市场环境下企业为了生存和发展所面临的挑战和选择。面对日益激烈的竞争和消费者需求的变化，即使是拥有庞大用户基础和独特品牌形象的平台，也不得不重新审视自身的定位和战略方向。这也提醒我们，无论一个品牌多么深入人心，它都需要灵活应对市场的变化，不断创新，以保持竞争力。

　　 一方面，2022-2023年间，消费降级现象明显，拼多多凭借其低价策略实现了逆势增长，这使得整个电商行业陷入了增长焦虑之中。增长几乎成了许多电商平台挥之不去的“心魔”。为了应对这种竞争压力，“全网低价”比价系统逐渐成为了各大平台的标准配置。各平台纷纷选择牺牲部分利润，通过用户补贴来吸引更多的消费者，期望在激烈的市场竞争中抢占更大的市场份额。 这种现象反映了当前电商行业的激烈竞争态势以及消费者对价格的高度敏感。长期来看，虽然短期内通过补贴可以迅速增加用户数量和市场份额，但这种模式是否可持续仍有待观察。电商平台需要寻找更加平衡的发展路径，既要保证用户的高满意度，又要实现自身的健康盈利，这样才能在未来的市场中立于不败之地。

　　 另一方面，抖音电商已经度过了初期的增长阶段，为了持续推动业务增长并追赶拼多多，就必须吸引低价小商家入驻。核心策略是减少商家的投放门槛，从而降低商家的经营成本，进一步刺激更多低价商品的供应。

　　 或许，目前，许多人对抖音电商的印象还停留在高端品牌占据主导地位的阶段。实际上，抖音正在积极扶持“抖品牌”的发展。一方面，抖音通过吸引新商家和培养产业带，大量引入了众多优质白牌商品。另一方面，通过达人的推荐和产业溯源活动，抖音有效提升了这些白牌商品的知名度。 这种策略不仅有助于丰富平台上的商品种类，还能为更多中小品牌提供展示和销售的机会。这对于整个电商生态系统的多元化和健康化发展具有重要意义。同时，这也为消费者提供了更多的选择，有助于满足不同消费者的个性化需求。

　　 尤其，2023-2024年，抖音商城调整了招商策略，主要引入中小品牌以及一些白牌商家，使得“抖品牌”在整体电商生态中的市场份额逐渐提升。

　　 抖音作为一个高度商业化驱动的平台，借助用户标签、流量入口以及对目标受众的精准定位，使得白牌产品能够在短时间内快速打开市场。然而，短时间内取得亮眼的销售数据，并不意味着品牌价值已经得到充分沉淀。一位网红品牌的创始人这样表示。

　　 所以，尴尬的局面是：2024年上半年一系列操作颇为激进，但抖音电商的整体GMV仍未达到预期目标——因此，自2024年7月起，抖音业务方向进行了调整，从强调“价格力”转向追求“GMV增长”，业务策略再次进入优化阶段。

　　 这背后的决策“支点”在于：

　　 一是，知情人士透露，抖音在2024年的GMV目标设定为3.5万亿元，面对第二季度增速放缓的局面，为了继续保持GMV增长势头，公司必须及时调整策略。

　　 二是，整个字节管理层都善于从数据中寻找商业缝隙、最后一切用增长说话，即便只有半年的“低价”试错周期，但从业务侧的反馈看，调整已变得“刻不容缓”。

　　 事实证明，2024年下半年，通过货架场景及店播的超预期表现，直接推动了GMV增速的显著提升。 这一现象表明，电商平台在利用创新技术与互动体验方面取得了显著进展。货架场景与店播不仅吸引了更多消费者的关注，还极大地提高了用户的购物参与度和满意度。这种趋势预示着未来电商行业可能更加注重构建沉浸式购物环境，以实现持续增长。

　　 抖音货架发力

　　 如今回顾，“低价”策略并非全无益处，它在一定程度上激活了抖音货架场（抖音商城、店铺橱窗等）的潜力。抖音商城满足了用户的刚需消费，具有更高的确定性。随着商品种类（SKU）的不断丰富，这不仅方便了用户的搜索和比价，还逐步培养了用户的搜索和浏览习惯。这种趋势表明，通过低价策略吸引用户的同时，也在无形中促进了用户的购物行为转变，为平台带来了更多潜在的商业机会。 这样的策略调整不仅推动了平台内电商生态的繁荣，也使得消费者能够更便捷地找到性价比高的商品，从而增强了用户黏性和满意度。长期来看，这对于平台的健康发展是有利的。

　　 或许，2023年末，抖音商城的日均页面浏览量峰值已超过16亿次，这表明抖音在直播电商领域的影响力正持续扩大。自2022年起，抖音将商城版块提升为首页的重要流量入口，这一举措经过两年的发展，已经使得不少直播带货资源逐渐向抖音商城转移。这种转变不仅反映了平台战略方向的变化，也展示了用户消费习惯的演变。 抖音商城能够吸引如此庞大的流量，一方面得益于其强大的推荐算法和丰富的内容生态，另一方面则归功于其不断优化用户体验的努力。从宏观角度来看，这也预示着电商行业正朝着更加多元化的方向发展，短视频平台在其中扮演的角色越来越重要。未来，随着技术的进步和消费者需求的多样化，抖音商城等新型电商平台将继续探索新的增长点，以满足日益增长的市场需求。

　　 值得关注的是，2023-2024年期间，抖音推出了商品卡和小蓝词等更为精准的货架推广工具，并进一步优化了对品牌商家的优先排序、招商及挖掘工作。

　　 这背后的战略考量在于：

　　 一方面，抖音不仅限于直播带货，补齐货架电商这一短板显得尤为重要。对于平台来说，抖音电商生态体系需要一个商城来完善其功能，这不仅能帮助品牌商家和消费者在抖音上形成“逛”的习惯，还能增加用户的黏性。对品牌而言，商城能提供更多的销售渠道，从而提高销量，增强品牌的热度和粉丝基数。而对消费者来说，商城里丰富的产品种类和更具竞争力的价格使得浏览和购物变得更加便捷。 这种转变不仅能够为抖音带来新的增长点，也预示着电商平台之间竞争的升级。未来，能否在多样化的电商模式中找到平衡，将成为衡量平台成功与否的关键因素之一。抖音若能有效整合直播与商城两种模式，无疑将在电商领域占据更有利的地位。

　　 当然，抖音商城根据用户对内容和商品的不同偏好，为每位用户定制了个性化的商城页面。通过推荐热门商品，抖音商城希望在短时间内激发用户的购买欲望，从而提升用户转化率，并优化他们的购物体验。这不仅有助于吸引更多的新用户，扩大用户群体，还能增强用户的忠诚度。 这种个性化推荐策略无疑是明智之举。它不仅能够满足用户多样化的需求，还能够有效提高平台的使用率和活跃度。然而，如何确保推荐算法的公平性和透明性，避免信息茧房效应，是需要持续关注的问题。同时，保护用户隐私和数据安全也是不容忽视的重要方面。

　　 另一方面，抖音不仅限于展示娱乐内容，还逐渐扩展到了电商、餐饮、酒旅等多元化的服务领域。每一次的跨界尝试都标志着它正逐步构建一个涵盖吃喝玩乐的全方位生态系统。随着抖音不断丰富其服务内容，这个平台正在变得越来越像一个无所不包的生活服务平台。 这样的发展策略无疑增强了用户的粘性，使用户在使用抖音时能够更加便捷地满足日常生活中的各种需求。然而，这也意味着抖音需要在内容监管和服务质量方面投入更多的精力和资源，以确保用户体验的一致性和高质量。

　　 此外，抖音电商将用户划分为购买用户和非购买用户，并致力于吸引更多用户进行消费。其热门商品的评判标准侧重于销售量和销售额，而非商城的主观评价。因此，抖音商城逐渐呈现出综合电商平台的特点。短期内，它类似于拼多多（通过拼团秒杀和低价策略吸引用户），而未来则更接近于天猫。

　　 当然，泛商城在人货场方面均有改进空间，包括搜索标签设定、搜索匹配度、供应链优化以及客户心智等方面都需要进一步提升。尤其值得一提的是，抖音电商越来越重视店铺的热度和粉丝量，因为这能增加直播期间的流量。也就是说，店铺的销量越高，其热度也会相应上升。

　　 这套逻辑下，对于各大平台而言，订单量转化率至关重要，接下来抖音电商面临的一大挑战是：如何将普通用户转变为商城的主动购物用户。

　　 事后来看，抖音电商应对的解题思路是：既然抖音以内容见长，那就以视频、直播为阵地，通过提升平台大促频率、增加运营倾斜来提升直播用户对抖音货架场的心智，具体指标包括：

　　 （提升）商城新入口支付用户数；

　　 （增加）搜索支付用户数；

　　 （优化）用户负反馈率；

　　 （降低）高价率。

　　 据接近抖音商城的相关人士透露，商城的排序受多种因素的影响，其中包括商品热度、销量、店铺DSR评分、物流服务、用户评价和风控等。这些因素融合了传统货架电商的特点，发展出了多个组件频道，如品牌馆、低价秒杀、百亿补贴、直播精选和抖音超市等，旨在满足广大用户多样化的购物需求。

　　 上述人士表示，抖音业务曾提议每月举办一次大促活动，将促销常态化。“为将这一提议落地，内部曾探讨通过分级、分区的资源投入来确保单次促销效果。”

　　 可见，抖音对于商城的规划是想将其打造成一个大的货架聚集地、锁住更多用户确定性消费。所以，电商业务 2024 年度一度将低价率、MAC（电商每月活跃用户买家）作为重点关注指标。

　　 铁打的抖音，流水的头部 

　　 当然，在流量变迁的过程中，人始终扮演着关键角色，而主播则是推动直播电商潮流的重要力量。回顾过去，仅仅三年的时间，抖音电商的运作模式经历了三个阶段的演变。

　　 第一阶段，抖音电商玩法是谁掌握流量达人多，谁就能享受巨大的流量红利；

　　 第二阶段，谁代运营的企业、平台越多，谁就能吃到红利；

　　 第三阶段，谁能拥有更多的优质内容和优质商品，谁就能享受到流量带来的好处。

　　 直播电商本来可以成为众多中小品牌崭露头角的平台，然而，由于品牌影响力不足，并且产品也不属于新颖独特类型，特别是对于中小品牌而言，想要借助直播电商的热潮并不容易。

　　 更糟的是，随着主播在直播带货中的影响力日益增强，他们逐渐成为平台和品牌之间博弈的重要角色。特别是当超级主播掌握了商品的定价权之后，品牌不仅面临利润缩水的问题，还可能引发其经销商和分销商体系的混乱。 这种现象引发了对行业生态平衡的担忧。超级主播的强势地位使得他们在供应链中占据了越来越重要的位置，这不仅改变了传统的营销模式，也对品牌的自主性和市场稳定性提出了新的挑战。如何在这种变化中找到新的合作方式，确保各方利益得到合理分配，将是未来需要探讨的重要课题。

　　 于是，顶级主播利用庞大的粉丝基础对公共流量和资源的争夺愈发激烈，导致大多数中等规模的主播成长缓慢。在当前的直播生态系统中，小商家、消费者和平台方似乎都在陪跑，只有这些顶级主播成为了最终的受益者。

　　 鉴于此，快手通过扶持“快品牌”和品牌店播，间接削弱了原有的大商家影响力；而抖音电商则更注重扶持中小型主播，以防止平台内出现过度集中的局面。在这个过程中，刘畊宏、王心凌、董宇辉以及遭遇信任危机的小杨哥和陷入负面事件的东北雨姐，只是抖音在不同阶段用来拓展市场影响力的“工具人”。 这种策略调整反映了两家平台不同的经营理念：快手希望通过培育新兴品牌来平衡市场结构，而抖音则更加重视中小型主播的发展，以确保平台生态的多样性与健康性。这样的举措不仅有助于平台长期稳定发展，也为更多有潜力的新晋主播提供了展示自我的机会。

　　 特别是在2023年至2024年间，抖音电商平台从依赖达人直播转向重视店铺自播的趋势愈加显著，据虎嗅获得的数据显示：

　　 2021 年抖音大盘流量中 52% 为店播，48% 为达播；

　　 2022 年店播占比提高至 57%，达播约为 43%；

　　 2023 年店播整体占比进一步超过 60%；

　　 2024 年货架场景和店播在抖音电商 GMV 大盘占比合计超过 70%，头部达人贡献占大盘已降至 9%，中小达人崛起升至 21%——这一变化主要源于，抖音管理层为扶持 KA 品牌加大了店播的流量倾斜，达人主播则疲于算 ROI 、追爆款、DOU+ 投流续势。

　　 这从抖音集团副总裁李亮透露的数据也能侧面得到印证，其在回应麻六记员工集体直播带货时表示：平台上开启店播的中小商家数量远超依托达人直播带货的商家，2024 年 GMV 突破百万元的中小商家里，依靠店播达成这一目标的超过 9 万家，大幅领先于达人直播。

　　 即便如此，一位抖音服务商指出，店播的竞争日益激烈。“每场直播至少需要一名主播、一名助播、一名场控，再加上拍摄人员和设备成本、广告投放费用等——这些高门槛因素自然会让不少中小型商家犹豫不决。除了直播现场的人力配置外，背后还需要一系列软实力的支持，比如文案撰写、视觉设计、关键词优化以及专属客服等。”

　　 此外，店播商家需要紧跟抖音复杂的各项数据指标不断调整策略。这不仅要求他们具备敏锐的市场洞察力，还要能够迅速适应平台规则的变化。在这个过程中，如何有效解读数据并转化为实际操作中的优化措施，成为决定商家能否在激烈的竞争中脱颖而出的关键因素。 这种持续调整与优化的过程，实际上反映了当前电商环境下的一个普遍趋势：技术与数据正在重塑商业生态。对于商家而言，只有不断学习、适应并利用好这些变化，才能在瞬息万变的市场环境中找到属于自己的位置。

　　 此前，虎嗅与多位业内人士交流后了解到，抖音的销售额中有超过80%来自直播带货，约10%通过搜索和种草功能转化，而通过短视频、切片等形式完成的交易仅占约5%。这种不同入口之间转化率的显著差异，主要归因于抖音复杂的交易模型和标签系统。

　　 抖音平台上的流量主要分为自然流量、算法推荐流量、内容引流和商家付费推广流量。其中，推荐页的流量占据了大部分份额，而搜索流量相对有限。要想抓住这部分流量，需要仔细分析视频的完播率、互动率、观众的兴趣度以及当前的热度趋势。对于商家而言，投放广告的效果则可以通过最终的GMV转化率来衡量。在直播方面，考核指标主要包括直播时长、设定的目标销售额、商家满意度、实际成交额以及退单率等。 我认为，这种多维度的流量管理和考核机制不仅有助于提高内容创作者和商家的运营效率，也使得平台能够更加精准地为用户推荐他们可能感兴趣的内容。不过，这也意味着内容创作者需要具备更强的数据分析能力和市场敏感度，以便及时调整策略，更好地利用平台提供的各种工具和资源。此外，对于商家来说，除了关注短期的销售转化外，还需要注重长期的品牌建设和用户体验，这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

　　 说白了，店播在抖音上的迅速发展，得益于平台对流量成本的有效控制。然而，当前流量成本不断攀升，商家面临高额推广费用、较高的退货率以及激烈的定价竞争，这使得小品牌在市场中的生存空间愈发狭窄。 这种情况下，如何平衡推广成本与销售收益成为商家亟待解决的问题。对于小品牌而言，除了需要不断创新和优化产品以提升竞争力外，还应积极探索更加高效的营销策略，例如利用用户口碑传播和社交媒体互动等方式降低获客成本，同时提高顾客满意度和忠诚度，减少退货率。此外，品牌间也应寻求合作机会，共同开发市场，从而分摊风险，扩大市场份额。

　　 不过，虎嗅获悉，抖音电商正在制定一系列相关政策，这可能为打算进入直播带货领域的商家带来积极影响。