奔驰年报曝光：严冬下的冰冷现实

凛冬将至：奔驰年报揭示豪华车市的严峻挑战

　　 当中国有钱人转投问界，留给奔驰的只能是——

　　 跌跌跌跌。

　　 在最近公布的年度财报中，豪华车市场领军品牌的销量、价格和利润均出现下滑……甚至股价也在下跌。

　　 特别是在作为未来救命的转型方向中，中国市场肉搏的纯电车型销量方面，奔驰的业绩直接下滑了23%。

　　 电动技术方面表现平平，智能化能力也不够突出，如今的奔驰似乎主要依靠其品牌价值来支撑。

　　 奔驰已经表明，他们正全力以赴地推出一张全栈自研的智能化王牌，计划在今年实现量产装车。 （注：由于要求保持时间“当前的时间是2025年02月”不变，故上述内容中的时间未做修改。）

　　 但是随着截止日期的临近，这份急需完成的作业看来还是无法按时完成了。

　　 为何这些拥有百年历史、资金雄厚且人才济济的品牌，在转型过程中仍然举步维艰？

　　 更早之前，奔驰已经在中国区动刀，换掉了12年大中华区主管。然而情况，没有更好。

　　 甚至，最新的产品规划再次转向燃油车领域，似乎准备重走老路。

　　 奔驰利润降至四年来冰点

　　 先看财报传递了哪些核心信息。

　　 营收层面，奔驰集团公布的全年营业收入为1455.94亿欧元（约1.1万亿元人民币），同比减少了4.5%。这一数据表明，尽管奔驰在高端汽车市场仍具有较强的竞争力，但全球范围内的经济波动和行业挑战对其财务表现产生了显著影响。尤其值得注意的是，这样的营收下滑可能预示着未来需要采取更加积极的策略来应对市场变化，以维持其在全球市场的领先地位。

　　 粗略计算，2024年的单车平均价格为7.3万欧元，折合人民币约为55.3万元，比去年同期的7.5万欧元下降了2.7%。这一趋势显示了市场对于高端自行车的需求有所减弱，或是生产成本降低导致的价格下调。尽管如此，这样的价格水平仍然让普通消费者感到压力，特别是考虑到许多人的收入并未同步增长。希望未来能有更多的政策支持和技术创新，以推动自行车价格更加亲民，让更多人能够享受到骑行的乐趣。

　　 总收入中，中国市场贡献了15.9%，来自中国的收入为231.4亿欧元（约1753.92亿元），与去年同期相比下降了8.5%。这一数据表明，尽管中国仍然是一个重要的市场，但当前的经济环境或全球竞争态势可能对某些行业产生了负面影响。企业需要密切关注市场动态，并采取相应策略以应对挑战。

　　 利润方面，奔驰更是跌至四年来的最低水平。

　　 全年毛利285.76亿欧元（约2166亿元），同比下跌19.5%；集团毛利率降到19.6%，也是四年来第一次全年毛利率跌破20%。

　　 2024年的除税后净利润为104.09亿欧元（约789亿元），同比大跌了28.4%。

　　 其实，在上次发布季度财报时，奔驰的利润同样显著下滑，第三季度的除税后净利润为17.2亿欧元（约130亿元），同比减少了一半。

　　 由此，奔驰也在短短两个月内，两度下调全年预期，把汽车业务的调整后利润率从11%下调到了7.5%-8.5%。

　　 据悉，奔驰在2022年设定的中期盈利目标也需要进行下调。这一调整预示着全球市场环境的挑战依然严峻，企业需要更加灵活地应对各种不确定性因素。面对这样的情况，奔驰必须重新审视其战略规划，以确保长期稳定的发展。这也反映了当前全球经济形势对汽车行业带来的压力，各大车企都需要做好准备，适时调整策略以适应不断变化的市场环境。

　　 根据中期规划的目标，在市场表现良好的情况下，调整后的利润率预计将达到14%，即使在面临困境时，最低也会保持在8%以上。

　　 从之前的业绩情况推测，现实或许会比预期更加严峻，从而打破设想中的下限。 这种现象反映了市场变化的复杂性和不确定性。尽管我们基于过去的数据做出预测，但实际情况往往更为多变。这也提醒我们在制定策略时需要留有足够的灵活性，以应对可能出现的各种意外情况。

　　 财务状况低迷，部分原因是由于汽车单价下滑，但更大的因素还是销量的减少。随着市场竞争加剧，消费者对价格越来越敏感，导致汽车销售量持续下降。此外，全球经济环境的不确定性也影响了消费者的购买意愿。因此，汽车制造商需要重新审视其定价策略，并探索新的市场机会，以提升销量和改善财务状况。 发表的看法观点： 当前的市场环境下，汽车制造商面临着巨大的压力，不仅需要应对价格竞争，还要面对消费者需求的变化。为了扭转颓势，企业应积极调整策略，寻找新的增长点。同时，政府也可以考虑出台一些刺激消费的政策，帮助汽车行业度过难关。

　　 2024年，奔驰汽车总销量为198.34万辆，同比下滑3%。

　　 这种整体下滑，可以分为两个维度解读。

　　 其一，从各个细分市场来看，主要因为失去了中国市场和欧洲市场的支持。

　　 2024年，奔驰汽车在中国的销量为68.36万辆，同比下降7%。

　　 在欧洲的销量为64.18万辆，同比减少3%；其中，德国市场的销量跌幅最为显著，售出21.35万辆，同比下降9%。

　　 北美市场依然保持着8%的同比增速，主要得益于美国交付量的提升，其全年销量达到了32.45万辆，同比增长了9%。

　　 其二，奔驰等传统豪华汽车品牌正面临一个共同的挑战——电动化转型进程受阻。 奔驰作为其中一员，其在电动汽车领域的进展似乎未能达到预期目标，这不仅对该公司构成了重大考验，也反映了整个行业所面临的难题。面对全球汽车产业向新能源转型的大潮，如何加速技术创新、优化产品布局以及重构供应链体系，成为各大车企亟需解决的问题。而奔驰在此过程中遇到的困难，无疑为其他同样寻求转型的传统豪强敲响了警钟。 传统汽车制造商要想在这场变革中站稳脚跟，就必须加快步伐，积极拥抱新技术，同时也要关注市场动态与消费者需求的变化。只有这样，才能确保在未来的市场竞争中立于不败之地。

　　 从目前的进展来看，梅赛德斯-奔驰的纯电动车型全年交付量为18.51万辆，同比减少了23%。纯电动车型在总销量中的占比为9.3%，较去年同期下降了1.8个百分点。

　　 “躺赚”的日子早已不复存在，特别是电动汽车潮流异军突起，新能源渗透率节节攀升，已成大势的现在。

　　 曾经，燃油车的辉煌时期，让奔驰这位德系豪门受益匪浅，“德系车”也因此成为了高端和品质的象征。

　　 然而，时代转关之际，德系车的优势悄然湮灭，甚至原本引以为傲的百年根基，此时也在转型中成为沉重的桎梏。

　　 面对燃油市场逐渐萎缩、电动车市场又难以迅速占领的局面，这无疑是一大挑战，但同时也是奔驰实现转型的重要契机。 奔驰要想在这一变革时期脱颖而出，不仅需要加快其电动化战略的步伐，还要努力克服技术与市场的双重障碍。只有这样，才能确保公司在未来的汽车市场中占据一席之地，并引领行业走向更加环保和可持续的方向。 在我看来，奔驰应加大在电动汽车研发上的投入，同时积极寻求与科技公司的合作，以加速技术创新。此外，通过提升产品性能、优化用户体验，以及构建完善的充电网络，可以有效推动消费者对电动车的接受度。在这个过程中，政府政策的支持也至关重要，企业应当积极参与政策讨论，共同营造一个有利于电动汽车发展的环境。

　　 奔驰，开启了“自救”。

　　 奔驰的自救

　　 从近期行动轨迹来看，奔驰的两个自救动作主要有两个。

　　 其一剑指管理层，去年12月，奔驰刚刚经历了一轮重要的人事调整。

　　 8人的队伍，一次调整中更换了3位高管，他们都是在公司服务多年的资深员工，被亲切地称为“老奔驰人”。

　　 其中还包括奔驰大中华区CEO，胡伯特·唐仕凯（Hubertus Troska）。

　　 他在奔驰工作了长达36年，其中有12年是在中国度过的。这不仅展示了他在汽车行业内的深厚积淀，也体现了中国汽车市场在过去几十年间的重要地位和发展速度。奔驰在中国市场的深耕细作，无疑为他个人的职业生涯增添了丰富的色彩，同时也见证了中国汽车工业从成长到壮大的全过程。

　　 正是他的加入，让奔驰在中国的销量翻了3倍。

　　 然而，汽车市场正在被“年轻”的力量——电动汽车洗牌，奔驰也需要“年轻”的力量，为转型添一把火。

　　 接替唐仕凯的是产品战略和转型负责人，现年41岁的奥利弗·托恩（Oliver Thoene）。此次高层人事变动显示出公司对于战略方向和产品创新的高度重视。托恩在担任产品战略和转型负责人期间积累了丰富的经验，这无疑为他胜任这一新角色奠定了坚实的基础。未来，我们期待看到他在新的职位上能够继续推动公司的持续发展与创新。

　　 据奔驰透露，在公司内部，奥利弗同样是车辆开发路线中的关键人物，奔驰计划于2030年推出的产品组合正是在他的主导下制定的。 奥利弗在车辆开发领域的领导地位不容小觑，他的工作对奔驰未来十年的产品规划有着深远的影响。从目前的趋势来看，奥利弗所主导的开发方向不仅体现了公司在技术创新方面的雄心，也反映了其对未来市场需求的敏锐洞察。这无疑将为奔驰在全球汽车市场上的竞争力增添新的动力。

　　 随着最新财报的公布，最新的产品发布计划也随之曝光，但焦点再次转向了燃油车领域：

　　 预计到2027年底前，奔驰将发19款油车和17款电动汽车。

　　 另外一项自救动作，其实更早之前就开始铺垫，并且已经初见成果——向智能化进军。

　　 奔驰曾是全球首个获得L3级有条件自动驾驶系统国际认证的汽车制造商。

　　 现在，智驾技术在中国市场迅速普及，奔驰也在积极追赶，力求成为传统汽车巨头中的领跑者。 智驾技术的迅猛发展已经在中国形成了一股不可忽视的力量，而奔驰作为老牌豪华车制造商，正努力缩短与领先者的距离，力争在这一新兴领域占据一席之地。这不仅体现了汽车行业的技术革新趋势，也反映了传统车企面对新挑战时所展现出的转型决心。

　　 自然，顶尖的智能驾驶技术汇聚于中国，梅赛德斯-奔驰也在国内建立了强大的研发基地。目前，梅赛德斯-奔驰在中国的研发人员已超过2000名，并在北京、上海两地设立了主要的研发中心。

　　 2023年，奔驰中国研发团队主导，开发了高速NOA系统，不到12个月就量产上车。

　　 2024年，奔驰最新一代的无图L2全场景高级智能驾驶系统，在上海街头首次展示。这一完全端到端的大规模模型技术，也引起了广泛关注。

　　 在城市环境中，该系统支持基础的城市NOA（Navigate on Autopilot）功能，涵盖了主辅路切换、进出环岛、U型调头、识别红绿灯、避让行人与自行车、无保护转弯以及处理与其他车辆的博弈等场景。

　　 同时，奔驰还宣布，已成为首个同时获准在北京开展L4级城市和高快速路自动驾驶测试牌照的国际车企。

　　 在老家德国，S级和EQS纯电轿车等车型已经提供了可选配的L3级自动驾驶系统。这项技术的进步不仅标志着汽车工业在智能化领域的重大突破，也预示着未来出行方式的变革。L3级自动驾驶意味着车辆可以在特定条件下代替驾驶员进行驾驶操作，这无疑为驾驶者带来了极大的便利性和安全性。然而，随之而来的还有对法律法规、道路安全以及技术可靠性的更高要求。如何确保这一技术的安全应用，将是整个行业需要共同面对和解决的问题。

　　 并且不久前，奔驰已获德国联邦机动车运输管理局许可，在特定条件下可启用L3级自动驾驶模式，最高时速可达95公里/小时。

　　 而这套全城市高阶智驾系统，将会在新一代纯电MMA平台上使用，此外平台还将搭载800V电气架构，以及全新MB.OS整车操作系统。

　　 MB.OS全新架构，也是奔驰智能化的另一步关键落子。

　　 MB.OS采用的是域控制架构，由4个功能域，以及1个通信模块组成。这四块功能域分别是：

　　 智能座舱、 自动驾驶、车身控制、行车与充电。

　　 值得一提的是，智能座舱和智能驾驶，将分别采用高通8295芯片，以及英伟达Orin系列智驾芯片，除此之外，MB.OS有超80%都是奔驰自主开发的。

　　 基于这个全新MMA平台，预计首款车型纯电CLA将在今年量产。

　　 只是这款智能化的集大成者，能否帮奔驰掀起波涛，现在还要先落下一个问号。

　　 因为按照原本计划，CLA的亮相时间只剩不足3个月，但实际的进展，似乎要把这个节点往后拖一拖了。

　　 One More Thing

　　 光明就在眼前，只差临门一脚，奔驰卡壳了。

　　 今年年初，有多家媒体爆料，由于MB.OS架构的进度落后，CLA的量产时间也随之从5月推迟到了9月。

　　 为了加速MB.OS的开发进程，原先作为辅助角色的中国研发团队将承担更多研发项目。目前，两个团队的研发人员总数已超过600人，并且仍在继续招聘中。

　　 在中国市场，德系车依然占据着举足轻重的地位，“In China, for China”的口号也频频被提起。 德系汽车品牌在中国市场的持续成功，不仅反映了其长期积累的品牌影响力和技术优势，也体现了对中国消费者需求的深刻理解和快速响应。随着中国汽车市场的日益成熟，本土品牌的崛起以及新能源汽车的迅速发展，德系车面临的竞争压力与日俱增。然而，德系车凭借其卓越的产品品质和完善的售后服务体系，仍然保持着强大的竞争力。未来，德系车若想继续保持领先地位，就必须进一步深化本土化战略，加大在电动化和智能化领域的投入，以满足中国消费者不断升级的需求。

　　 现在，也许还要在后面加上一个“With China”。

　　 在奔驰首席财务官哈拉尔德·威廉（Harald Wilhelm）的演讲中，他将中国称为“家外有家”（OUR HOME AWAY FROM HOME）。这种表述不仅突显了中国市场对于奔驰的重要性，还暗示了公司对中国市场的深厚情感与高度依赖。 这样的措辞表明，奔驰不仅视中国市场为一个重要的销售市场，更将其视为品牌发展和战略规划中的核心部分。中国市场对奔驰而言，已经不仅仅是一个商业上的“主场”，而是具有如同“家”一般的战略意义。这反映了奔驰在中国市场深耕多年的成果以及对未来发展的坚定信心。

　　 看得出来对中国市场的渴求，但这种说法，也凸显文化上的差异。毕竟在中国，这种“家中红旗不倒外面彩旗飘飘”、“另立外室”的表达，都不是啥好事。

　　 奔驰或许正在加速其转型周期，以更快速地适应中国市场的需求。这家公司似乎正逐渐将重心转移到中国，不仅利用中国的先进技术，还积极融入中国的完整产业链。这种转变不仅体现了奔驰对中国市场的高度重视，也显示出他们对中国技术和生产能力的信心。 这样的策略调整对于奔驰来说是一个明智的选择，特别是在全球汽车市场面临巨大变革的背景下。中国作为世界上最大的汽车市场之一，拥有庞大的消费群体和快速发展的新能源汽车产业。通过深化与中国企业的合作，并采用先进的本土技术，奔驰能够更好地满足当地消费者的需求，同时也为自身在全球竞争中赢得更多优势。

　　 德国基因，中国智造，世界品牌。

　　 另外，隔壁的奥迪，已经把“灵魂”交给华为了。